FCP–Associnema (FCP-Federazione Concessionarie Pubblicità) ha commissionato una ricerca sugli effetti della pubblicità sul grande schermo. In particolare, la società riconosciuta a livello internazionale Kantar Millward Brown, agenzia di Market Research leader a livello mondiale nella valutazione dell’efficacia pubblicitaria, ha analizzato il proprio database CrossMedia per comprendere il ruolo del Cinema nelle campagne di comunicazione a sostegno del valore di marca. Per l’indagine sono stati considerati gli studi realizzati in diversi paesi europei, tra cui l’Italia, per un totale di 347 campagne.
L’analisi, il cui interesse ha unito per la prima volta DCA-Digital Cinema Advertising, Moviemedia, Rai Pubblicità, le tre concessionarie che rappresentano la pressoché totalità del mercato pubblicitario cinematografico italiano (438 complessi, 2.400 Sale, 84,0% degli spettatori complessivi – Fonte Audimovie), porta a considerare il Cinema come un elemento importante della pianificazione all’interno di un media-mix integrato.
“Il 2019 è un anno di svolta per il Cinema italiano” afferma Fabio Poli, Presidente FCP-Associnema, “Sono previste uscite di importanti blockbuster e soprattutto una continuità di programmazione che per la prima volta interesserà anche la stagione estiva. Con questa indagine abbiamo esplorato le potenzialità del mezzo a livello pubblicitario, con un occhio all’Europa. Primo passo, a cui ne seguiranno altri durante l’anno, per fornire al mercato italiano strumenti idonei alla pianificazione e a colmare il gap di investimenti che ci divide da altri paesi europei“.
I risultati della ricerca confermano infatti una serie di tesi a favore del mezzo. Dichiara Roberto Rossi, Head of Media and Digital di Kantar Millward Brown: “Il Cinema offre alle marche la possibilità di raggiungere audience più predisposte a vivere esperienze ed emozioni veicolate dalle storie narrate nelle pubblicità. Questo rende il Cinema uno strumento assolutamente unico e particolarmente efficiente in un contesto media in cui è sempre più difficile raggiungere lo spazio mentale del consumatore”.
In primis, le campagne sullo schermo generano una memorabilità sul singolo contatto superiore alla media degli altri mezzi off-line e on-line. Il Cinema raggiunge una media del 2,1% (percentuale impatto su persona*) rispetto ai mezzi off-line (media 1,5%) e on-line (media 0,9%) (CFR SLIDE 1). Raggiunge, dunque, audience predisposte a raccogliere messaggi pubblicitari grazie alla sua capacità di entrare in contatto con le persone nel momento e nell’ambiente giusto.
Il secondo dato da sottolineare è la sua capacità, rispetto agli altri media, nel mantenere chiaro e ben definito il posizionamento di marca: media Cinema 1,1%; canali off-line 1,0%; canali on-line 0,5%; (CFR. SLIDE 2).
Un altro dato sensibile che emerge dalla ricerca è che il Cinema crea una forte rilevanza emotiva, raggiungendo letteralmente “il cuore” delle persone e creando una vicinanza e affinità empatica: stabilire una connessione emotiva con il proprio target infatti garantisce un vantaggio competitivo per la marca, che porta il mezzo a raggiungere una percentuale del 1,2% rispetto alla media dei canali off-line (0,8%) e on-line (0,4%) (CFR SLIDE 3).
Ma il dato più rilevante dello studio effettuato riguarda la predisposizione alla marca: il cinema, più di ogni altro mezzo, è infatti in grado di incrementare la propensione all’acquisto con un 3,0% rispetto alla media dei canali off-line (1,3%) e on-line (0,9%), soprattutto se pianificato in un media-mix integrato con mezzi a più larga copertura (CFR SLIDE 4 & 5).
I risultati della ricerca rivelano quindi alcuni aspetti imprescindibili del Cinema a livello di investimento pubblicitario: la capacità di fornire audience estremamente ricettive; l’efficacia nel generare un elevato impatto per persona; la capacità di garantire maggiore memorabilità dell’esperienza e di predisporre al meglio verso la marca e conseguentemente verso il possibile acquisto.
